1. Toden kertominen
Kun kysyy, pitää olla valmis kuulemaan vastaus. Tämä pätee mitä suurimmassa määrin asiakastarinan kertomiseen. Voi olla, ettei asiakkaan kokemus ole ollut läpikotaisen ruusuinen, mutta ei sen tarvitse ollakaan. Rehellisyydellä ja avoimuudella lunastat lukijan luottamuksen. Inhimillinen on kiinnostavampaa kuin siloteltu ulkokuori – myös yritysviestinnässä.
2. Ulkopuolinen haastattelija
Asiakkaan on helpompi avautua ulkopuoliselle. Siksi freelancer-kirjoittaja tai ulkopuolinen sisällöntuottaja saa yleensä enemmän irti haastateltavasta. Myös juuri ne kehittämiskohteet, jotka kertovat, että yrityksesi on valmis kuulemaan ja kehittymään.
3. Huolella suunnitellut kysymykset
Haastattelutaidot vaikuttavat suuresti siihen, kuinka hyvä asiakastarinasta tulee. Osaava haastattelija saa asiakkaan pohtimaan kokemuksiaan pintaa syvemmältä ja jäsentämään ajatuksia riittävän konkreettisiksi. Haastateltavalle on hyvä antaa valmistautumismahdollisuus toimittamalla haastattelukysymykset kirjallisesti etukäteen.
4. Kohdeyleisön tunteminen
”Meidän kohderyhmää ovat oikeastaan kaikki”. Näin kuulee hurjan usein. ”Kaikille kaikkea ja vauvasta vaariin” -asenteella tullaan kuitenkin tehneeksi hajuttomia sisältöjä, joilla on hyvin vähän painoarvoa. Jotta teksti puhuttelisi (ostajaa, päätöksentekijää, pääsegmentin edustajaa), tulee kirjoittajan tietää, millainen pääkohderyhmän edustaja on ja kohdentaa sisältö hänelle.
5. Elävä ääni
Asiakastarinassa on tietenkin syytä kuulua asiakkaan ääni. Se näkyy ennen kaikkea sitaateissa. Niissä voi rohkeasti käyttää huudahduksia, murteellisuuksia, pohdiskelua – juuri sitä, mitä haastateltava aidossa tilanteessa kommunikoi. Yleensä haastateltavalle jätetään oikeus editoida tai vähintään kommentoida juttua etukäteen viilaustoiveiden muodossa, mutta myös häntä kannattaa rohkaista siihen, ettei mehukkaimpia lausahduksia itsesensuroida pois.
(Ja toki: myös asiakastarinan tuottavan yrityksen oma viestintäohje ohjaa sisällöllisiä valintoja).
Kohti systemaattista asiakastarinoiden tuotantoa
Yrityksillä on usein tarinoita kerrottavana, muttei käsiä, aikaa tai prosessia laadukkaiden asiakasatarinoiden kirjoittamiseen. Budjettikin saattaa tulla vastaan, mutta tuolloin kyse on viestintäkirstun optimoinnista: Jos asiakastarinoita ei koeta tärkeäksi, niihin ei tietenkään kannata budjetoida. Jos koetaan (nettisivutilastojen mukaan referenssit ovat klikatuimpia sisältöjä yritysten kotisivuilla), tulee budjetti suunnitella vastaamaan tavoitteita.
Jotta asiakastarinoiden tuottamisesta tulisi rutiini, kannattaa tehdä seuraavat:
- Budjetointi: Vuositason budjetti antaa tekemiselle selkärangan. Esim. Jos tavoite on tuottaa 1 asiakastarina joka toinen kuukausi = Vuosibudjetti n. 6000€ + alv. (sis. sisällöntuotanto ja valokuvat).
- Formatointi: Valmis runko helpottaa tekemistä. Määritä referenssijutuille rakenne, merkkimäärät, kuvamäärät, muut elementit (videot, infografiikat, sitaattipaikat jne).
- Sisältökalenteri: Sisällöt voi suunnitella esim. 3 kk tai 6kk eteenpäin. Sisältökalenteri auttaa pitämään etukäteen mielessä, keiltä asiakkailta referenssilupa halutaan yhteistyön edetessä pyytää.
- SEO-listaus: Tärkeimmät avainsanat, joita asiakastarinan tulisi hyödyntää ja joilla jutun siten tulisi löytyä orgaanisessa Google-haussa.