Vastuullisuusviestinnässä ollaan jo kauan sitten menty ohi ajasta, jossa vastuullisuus on luettelo hyväntahtoisia tekoja tai julistuksenomainen toitotus: ”Kierrätämme! Vähensimme sähkönkulutusta. Lahjoitimme joululahjarahat hyväntekeväisyyteen. Nostimme työntekijätyytyväisyyden strategian keskelle!”
Hienoja tekoja ja linjauksia, mutta harvoin riittävät tavoittamaan kohderyhmien tiedontarpeita, tunteita saatika luomaan erottuvuutta.
Vastuullisuusviestintä ei ole vuosijulistus vaan yhä tärkeämpi vaikuttamisen väylä yritysten viestintäarjessa: Vastuullisuusviestintä vaatii strategian, strategia toimintasuunnitelman ja toimintasuunnitelma aktiivista viestintää, niin sisäisesti kuin ulospäin. Siis nimenomaan viestinnällistä vastuullisuusarkea.
Kymppiplussan yritys ei ole uskottava
Kenties tärkein viesti yritysjohdolle on tämä: Vastuullisuusviestinnässä saa ja kannattaa kertoa myös vaiheista, oppipolusta, keskeneräisyydestä ja teemoista, joissa ollaan vielä takamatkalla.
Pelottavaa?
Ehkä, mutta isossa kuvassa kannattavaa.
Kun esimerkiksi S-ryhmä vuonna 2019 paljasti, että sen teettämässä tutkimuksessa kävi ilmi merkittäviä epäkohtia tomaattimurskatuotannon työoloissa, se ei kauhistuneena piilottanut havaintoa firman mappeihin vaan päätti viestiä siitä avoimesti. Lopputuloksena oli ylistävä vastaanotto, johon mm. Hesari viittasi esimerkillisenä.
Avoimuus voi olla pelottavaa, mutta avoimuuden puute johtaa usein epäuskottavaan viestintään. Vaikka yritys tähtäisi “kymppi-plussaan” niin työssään, vastuullisuudessaan kuin asiakas- ja työntekijäkokemuksessaan, se harvoin on inhimillisesti katsottuna mahdollista: virheitä sattuu ja asioista opitaan (parhaassa tapauksessa). Kaikki tämä olisi vastuullisuusviestintään mitä parasta sisältöä!
Avoimuus ja läpinäkyvyys voittavat aina
Uskaltaako yritys siis kertoa keskeneräisyydestään? Kun viestintäkonsultti tulee kertomaan yritysjohdolle, että nyt kaikki faktat tiskiin, saattaa yritysjohdossa herätä pelkoja:
- Ajattelevatko asiakkaat, että olemme keskinkertaisia?
- Onko virheiden myöntäminen riski uskottavuudelle?
- Liikehtiikö henkilöstö, jos rohkenemme nostaa sisäiseen keskusteluun myös koettuja epäkohtia?
- Olisiko parempi keskittyä positiiviseen ja jättää negatiivinen firman ovien taakse?
Voidaan kysyä, toimisiko strategia parisuhteessa: Jos antaa ymmärtää olevansa kaikkivoipa, kymppiplussa ja lakaisee vaikeat teemat maton alle, mikään hyvä tuskin kasvaa tässä maaperässä. Sen sijaan keskeneräisyyden myöntäminen, kyky havainnoida ympäristön muuttuvia odotuksia (esim. sidosryhmien lisääntyneitä tiedontarpeita) ja rohkeus kohdata avoimesti omat kehittymisen paikat ovat osa tämän päivän menestyjien viestintästrategiaa.
Vastuullisuusviestinnän sisältökenttä
Avoimuus ja keskeneräisyys ovat siis juuri sitä inhimillisyyttä, jota asiakkaat, sidosryhmät ja työntekijät kaipaavat. Avoin viestintäkulttuuri kertoo aidosta halusta oppia, parantaa ja mennä eteenpäin. Joten kertauksena:
Mikä vastuullisuusviestinnän sisältöstrategialle kannattaa syöttää?
- Ei vain loppupisteitä vaan myös alkupisteitä ja välietappeja: siten sidos- ja kohderyhmät kutsutaan mukaan yhteiselle matkalle.
- Ei vain onnistumisia vaan myös viestintää siitä, missä ollaan takamatkalla ja miten matka on ajateltu kuroa kiinni.
- Eikä vain ulkoista viestintää vaan keskeisesti myös sisäinen näkökulma: myös henkilöstö haluaa kuulla yrityksen vastuullisuusohjelmasta muulloinkin kuin vuosijuhlassa ja olla mukana arjen vastuullisuustyössä.
Parhaimmillaan hyvin viestitty ja osallistettu vastuullisuusohjelma luo merkityksellisyyttä ja sitoutuneisuutta läpi organisaation.
Kaipaako yrityksenne vastuullisuusviestintä terävöittämistä?
BBC:n kanssa etenet selkeistä sisällöistä ja terävöitetyistä tavoitteista suunnitelmaan ja jalkautukseen saakka. Ota yhteyttä niin jutellaan lisää. Syksylle projektipaikkoja on vielä auki.
Vastuullisuuden ja avoimuuden lippua heiluttaen,
<3 Riina
Takaisin blogiin